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新形勢下工程機械營銷市場 代理商發展設備租賃業務的優勢
2018/4/16 11:29:27來源:中國起重機械設備網

1978年以前,國內工程機械制造商的發展還處于初期階段,這個時期的工程機械企業大多數是國營和集體企業,用戶也絕大多數是國營企業。在計劃經濟體制下,此時的工程機械銷售一部分通過國家籌款調撥,另一部分通過制造廠家直銷。改革開放之后,集體、民營以及私營工程機械制造商開始出現,國內用戶群體也開始發生變化,個體和私人用戶開始出現。

      20世紀80年代后期,國營、民營和私營等國內制造商開始采用直銷與代銷相結合的方式銷售自己的產品。與此同時,一些外資制造商的亞太地區銷售總部相繼在中國建立辦事處或分公司,在華銷售其產品及開展售后服務,尤其是1992年后,工程機械代理商模式正式閃亮登場,個人采購設備租賃給建筑單位開始萌芽并得到了迅速發展。
      以2000年為分水嶺的工程機械代理商銷售模式登上歷史舞臺后,個體客戶群體得到膨脹式發展。代理商招聘下崗工人和進城務工人員,獵手式搜索點殺找到需求就能賣掉設備。
      2004年的宏觀調控對國內市場、制造商、代理商產生了一系列的連鎖反應,用戶、代理商都無法回避,獵手的業務模式開始被質疑,農夫式營銷理念開始萌芽。2008年全球金融危機,使得工程機械行業高速增長的態勢戛然而止,整個行業陰霾籠罩,廠家、代理商、用戶亦備受牽連。
      當中央4萬億元加上地方的30萬億配套資金救市政策出臺后,挖掘機、裝載機等產品又繼續一路高歌猛進了3年多。
      在代理商的推動下,裝載機、挖掘機由爆發到瘋狂,2011年達到峰值,全國銷量裝載機19.7萬臺,挖掘機17.6萬臺,之后轉入衰落。2012年是“不太好”,2013年是“很不好”,到了2014年行業一致認識是“好不了”,2015年是“好辛苦”。2016年市場總容量只有頂峰時期的30%。
      1995年以前只要有指標就能賣掉,2000年以前會數錢就能賣掉,2005年以前只要生產出來就能賣掉,2010年以后賣設備就成了一門“技術活”。熬不下去的代理商“關張大吉”,或務農或經商,彼時的行業好不凄涼。
      峰回路轉,2017年數據新鮮出爐,挖掘機銷量14萬臺,裝載機銷量9萬臺。行業的春天又來了。
      至此,全行業2018年的愿景又是一片欣欣向榮、旌旗獵獵、揮刀向天、豪氣干云,再戰三百回合!
      工程機械行業的“黃金10年”離不開代理商的貢獻,而伴隨著工程機械行業一路高歌猛進,沖鋒陷陣在市場一線的代理商和用戶也嘗足了甜頭。尤其是在1995年以后,安徽工程機械市場得到迅猛發展,代理商如雨后春筍般相繼冒了出來,據不完全統計,在行業黃金期,工程機械行業中的有些代理商資產甚至一度超過了10億元,用戶由剛放下鋤頭走出責任田一夜之間變成百萬富翁和千萬富翁的也不在少數。
      20多年風雨兼程一路走來,在困境中不斷發展,在坎坷中不斷走向成熟。通過提供增值服務、從銷售供應商向服務運營商的轉變、加強代理商自身品牌建設等,工程機械代理商用不斷拼搏、探索的精神,開辟了一個全新的工程機械新時代。

      1、新形勢下工程機械營銷市場
      廠家、代理商、客戶經此番一輪洗禮后,淘汰了一批,留下一批,還有一批僵尸企業在原地站立。
      1.1外部因素
      (1)中國經濟由高速增長轉向高質量發展。
      中央經濟工作會議總結為,“中國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段”。作為十九大之后的開局之年和改革開放40周年的關鍵一年,2018年這個高質量發展元年將備受矚目。
過去幾年經濟增速的穩定離不開政策對需求的刺激和杠桿率加大等風險因素的累積,需要集中解決。華融證券首席經濟學家伍戈分析稱,對于企業主而言,需求好轉,要做的第一件事就是消化庫存、提高產能利用率,但不一定會繼續追加投資。
      只有在消化庫存之后認為終端需求還是很強勁、還在改善,才會進一步擴大產能投資。大型建筑企業對中長期經濟形勢的把握方面看,謹慎拿著真金白銀去擴大設備方面的采購投資,一方面是提高原有設備的利用率,一方面提倡輕資產,租賃設備。
      未來相當長的一段時期或者眼下就是風口期,租賃客戶將會是新機消費主體,市場對產品的需求會朝個性化和碎片化方向發展。
      (2)人口紅利消失,人力成本上升
      2018年是中國人口紅利消失的時間,為什么這么說?中國的85至95這一代,1987年是中國人口巔峰,每年出生約2250萬人,之后每年遞減48萬,一直到2004年,形成了跨度為16年的“人口箍圈”效應,或者叫“人口沖擊波”,現在剛好沖擊到建筑領域,年輕一代從事建筑領域的人口明顯減少。另外,農民工工資上升較快,甚至超過部分白領工資水平,可以說人口紅利開始消失了。
      對1962~1972年嬰兒潮世代來說,2018年也是個轉折點,這個轉折點是什么?是35~54歲的中國最有儲蓄能力、投資能力、風險偏好最高的這代開始退出市場。
      我們的客戶將是由80后主導的一批新新人群,他們與過去的50、60、70年代人群有天壤之別,什么樣的產品和服務能打動這個目標人群是眼下廠商需要共同思考的問題。
      (3)房地產調控持續
      在“房子是用來住的,不是用來炒的”定位之下,2017年的房地產市場進入全面調控時期。
      據機構統計,截至目前,全國年內房地產調控政策已接近180次,從最初的“認房認貸”到后續的租售并舉、共有產權、限售等房地產長效機制逐一落地,為2017年的房地產市場帶來了實實在在的變化。在業內人士看來,在“房住不炒”的基調之下,房地產調控短期內仍不會松動,政策的持續性和穩定性將是樓市的主題。
      由此可見,房地產市場未來3~5年內不會有大的波動。
      (4)環境治理攻堅戰持續,基礎建設發力
      持續實施大氣污染防治行動,打贏藍天保衛戰。今后一段時期,國家將深入實施大氣污染防治行動計劃,嚴格落實城市大氣環境質量約束性指標,實行城市大氣環境質量目標管理,逐步減少并消除重點城市重污染天氣,保障人們能呼吸到清新的空氣。
      為進一步減少非道路移動機械的污染排放,改善空氣質量,全國多地相關部門紛紛響應環保部號召。據不完全統計,全國有十幾個省市劃定禁止使用高排放非道路移動機械區域,進一步壓縮了高排放設備的使用空間。
為長久解決部分污染和排放源頭,又催生了一批規?;幕A項目建設,這將給工程機械行業的未來帶來一些不可預測的變數。
      1.2行業新變化——工程機械產品價格普漲
      原材料價格上漲、下游市場需求強勁,以及國家關于重大技術裝備和產品進口關鍵零部件免稅政策的調整,是造成工程機械價格普漲的重要原因,涉及到成本端、環保政策、下游需求等各方面,工程機械產品的漲價是大趨勢。
      2017年9、10月首先出現了裝載機集體漲價的現象,主要裝載機生產企業的價格集體上調了1萬??2萬元。2017年12月,小松中國公司通知代理商稱,自2018年1月1日起對小松全機型價格上調。國內最大的挖掘機品牌經銷商透露,1月該公司挖掘機漲價3%。
      據天風證券預計,國內主流挖掘機廠家或將跟進小松的提價,幅度約在10%以內。大型、中型挖掘機的提價幅度將大于小型挖掘機。繼裝載機、挖掘機之后,混凝土機械也將提價。2018年1月初,某品牌混凝土機械經銷商接到廠家通知,混凝土機械也將全面提價。
      工程機械廠商紛紛在2017年底和2018年初對部分產品調價,預示著工程機械行業在2018年或將再現一波漲價潮。
      1.3設備租賃消費習慣逐漸普及,滲透程度不斷提高
      從大環境來看,國內租賃和商務服務業GDP占比在穩步上升,工程機械設備租賃固定資產投資完成額也在提高,說明設備租賃消費習慣在逐漸普及,滲透程度不斷提高。在工程機械市場,租賃模式同樣正在加速改變工程機械傳統營銷模式,越來越多的終端用戶選擇租賃設備而非直接購買設備,直接促使部分工程機械代理商開始轉型成為設備租賃商。
      (1)大客戶的需求變化:從設備購買轉向設備租賃
      目前,工程機械行業大客戶——建設領域的央企和大型礦山領域的企業,存量設備規模大,設備利用率低;經營理念的關注焦點從實現國有資產的保值增值轉移到輕資產、提高企業經營效率和效益上來。資產輕量化運作發展,將會減輕這些央企特別是能源行業企業的重負,使他們減少投資,提高效益,強化核心競爭力,增強靈活性,降低風險。
      這種變化對建設領域的央企和大型礦山領域的企業,需求方式將產生直接影響,從直接采購向設備租賃轉變,逐步增加設備租賃比例,帶動了設備租賃業務的快速發展。2017年下半年,有多家工程機械設備租賃平臺上線,陸續與各地大型建設央企簽訂戰略合作協議,這也從側面說明很多投資者看好設備租賃市場的潛力。
      工程機械代理商面對的市場需求中將會出現更多的“租賃設備”,而不是“購買設備”,這成為工程機械市場變化的大趨勢。
      (2)散戶占比逐漸增多
      筆者在接觸多家施工企業時,他們表示,對道路施工的攤鋪機、壓路機等筑養路機械會選擇購買,對挖掘機、裝載機、推土機等土方機械和高空作業平臺等設備一般會選擇租賃。
      企業的目標是追求利潤最大化。大型國企和礦山類企業租賃設備的好處在于,首先不用花費巨額資金來采購設備,可以大幅減少設備采購、管理、人力等方面的投入;其次是不再涉及維修保養方面,由設備租賃方提供相關服務;最后,目前市場上的工程機械保有量大,租賃費用相應還會逐漸降低,企業成本容易控制。
      預計個體用戶會經歷一個野蠻的增長期,未來3~5年的行業市場“得散戶者得天下”。
      (3)設備租賃規模不斷擴大
      根據世界租賃協會統計,歐美國家商品流通有30%是通過租賃實現的,而我國僅為1%~3%。隨著我國商品租賃占商品流通比例逐漸加大,租賃市場的交易額有望達到上萬億元。與國外發達國家相比,中國設備租賃市場還有很大的差距,但是增長趨勢明顯。
      根據中國工程機械工業協會租賃分會的測算,2017年工程機械租賃行業的市場規模大約為5700億元,較2012年的3500億元的年均復合增長率約為16%。從細分品種市場規模來看,依次為挖掘機最大(約1608億元),裝載機其次(1450億元),塔式起重機排第三(約750億元元)。以高空作業平臺為例,若按照國內約4萬臺的保有量和3??4萬元/年的租金計算,高空作業平臺租賃市場規模不足20億元,相比傳統工程機械租賃的市場空間,還有較大的提升潛力。
      國內蓬勃發展的租賃行業將帶動建筑設備租賃需求的釋放。從大環境來看,國內租賃和商務服務業GDP占比在穩步上升,工程機械設備租賃固定資產投資完成額也在提高,說明設備租賃消費習慣在逐漸普及,滲透程度在不斷提高。
      1.4代理商發展設備租賃業務的優勢
      工程機械代理商開設設備租賃業務優勢明顯,首先可以依托自身強大的資本實力、完善的營銷網絡、良好的客戶關系和卓越的服務能力,構建獨特的競爭優勢,打造綜合性設備租賃商。
      中國工程機械工業協會代理商工作委員會秘書長馮桂英在2017年一場代理商公益培訓上,談到工程機械行業目前所面臨的困境,她認為維修、再制造、配件、租賃以及二手機等業務是行業代理商的必然選擇。
      雖然國內市場跟歐美市場不盡相同,但用戶市場也發生了變遷,大批的租賃用戶已經出現,發展租賃業務能為代理商帶來很好的現金流。

      2、新型營銷管理萌芽
      2.1新型客群關系
      這是一個全面競爭的時代,工程機械是一個全面競爭的行業。以80后為主的客戶群體是物質富足的一代群體,客戶群的維護應從全新的角度開展。
      以筆者的從業經驗來看,他們主要面對的是業務來源與賬款回收、子女教育、父母醫療、自身的業務能力提升、行業人脈管理5大矛盾。
      因此,在做客群關系的建立與維護時應該充分考慮圍繞新時期客戶群體面臨的主要矛盾開展,盡力滿足或引導現有受眾群體的原始訴求。
      2.2新型銷售模式
      工程機械產品的銷售由最初的全款發展到分期、按揭、融資租賃,一路走來不斷地摸索著、發展著。以往的大致規律是門檻越來越低,回款周期越來越長,于是才有2008年后的新一批代理商倒閉潮和行業洗牌期。
      也正是因為有著這些不確定性,才使得行業在回暖期看起來生機盎然。但事物是不斷發展的,從業人群變了,科學技術進步了,產品更新了,需求變得多元化、碎片化了,所以說市場變了,要想在新一輪的行業大潮中有所作為,必定要順勢而為,對業務模式和市場手法也要作出適當的調整和創新。
      例如,安徽業界翹楚周馳軍,在其執掌合肥中建時順勢而為、引領潮頭,從日本引進銀行按揭業務,合肥中建做成了日立代理商全球第一、全國民營企業500強。在其執掌安徽湘元時再一次敢為天下先,在工程機械領域引進快速消費品行業的展會營銷,很快把安徽湘元做到三一全國第一,持股廠家同時,成就了湘元也成就了今天的三一挖掘機??梢园l現,周總兩次都做了業界內“第一個吃螃蟹的人”,為行業帶來了技術和模式上的創新。
      2.3新型債權模式
      信用管理是代理商賴以生存的生命線。2012年以前,個人和單位的現金流基本都在銀行,以2012年為分水嶺,開始出現了支付寶、微信、陸金所、QQ、以及打車軟件等一批O2O和P2P新型支付工具。截至2017年底,網絡支付的現金流已經和銀行支付現金流平分秋色。
      以前客戶征信、委托扣劃等業務都通過銀行,而銀行是以存款和貸款為生存手段的,其信息和資源只限制在本行之內。
      2017年8月,中國網聯成立。網絡資金流通高效快捷,信息資源更廣闊,手法也更靈活,真實性和及時性更高。
      如今,信用模式已逐漸由從前的征信到銀行變成了現在的征信到銀行到第三方支付平臺,可以說實現了過去由征信到銀行變成現在的由征信到銀聯和網聯“三駕馬車”并行的轉變。
      2.4新型服務模式
      在過去,廠家生產、商家銷售、客戶使用、代理商的服務人員服務,一環扣一環。但隨著市場不斷成熟和行業競爭各環節的維度空間被不斷壓縮,用戶對服務的有效性、及時性、準確性的要求不斷提高,有時近乎苛刻,而代理商的服務資源有限,于是矛盾就產生了。
      隨著市場和從業人員群體的成熟,代理商服務人員的數量和資源配置已經不再是社會服務力量的對手。代理商的物流打不贏第三方的快遞公司,代理商的信息流處理不如第三方信息平臺,代理商傳統的銀行陰影下的現金流管理不如第三方支付平臺。
      綜上所述,服務的屬地化、第三方物流、引入支付平臺交易、信息處理自建平臺或者租用平臺等方面,都是在如今“互聯網+”時代可以為之努力的方向,而工程機械后市場的營銷方式終將在時代大潮中乘風破浪。
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